I giovani italiani della Generazione Z si avvicinano al mondo del vino sempre più come esploratori di esperienze. Bevono vino con curiosità e, in generale, senza eccessi. Lo scelgono per condividere momenti con amici e famiglia, più che per ostentare uno status; e sono attratti da elementi come la certificazione d’origine, la provenienza, la qualità e la sostenibilità. È questo il ritratto che emerge dalla ricerca “Il vino e i giovani italiani: abitudini, acquisti e percezioni”, presentata durante la celebrazione annuale degli alunni eccellenti IULM, IULM Alumni Day, promossa dal Centro di Ricerche di Neuromarketing IULM, diretto da Vincenzo Russo, Professore di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing.
La ricerca ha coinvolto un campione di 800 giovani italiani, e è parte di un osservatorio permanente dedicato a comprendere i comportamenti di consumo delle nuove generazioni che ha insieme un obiettivo scientifico e divulgativo, nonché di supporto per le imprese che vogliono intercettare questi target in evoluzione. La Generazione Z - dice ancora la ricerca - mostra curiosità per nuovi gusti e un forte interesse per le esperienze in cantina, dove degustazioni e format immersivi trasformano il consumo in un momento di socialità e scoperta. Gli under 25 rivelano inoltre grande attenzione al packaging sostenibile. Ma soprattutto vogliono bere qualcosa che racconti una storia perché il vino rappresenta più un’esperienza da vivere che un prodotto.
I risultati offrono naturalmente indicazioni concrete per il mondo del vino: il modo in cui la Gen Z sceglie, acquista e vive il prodotto può orientare strategie di comunicazione, packaging, enoturismo e offerta esperienziale. I giovani - è ancora la tesi dei ricercatori - cercano autenticità, sostenibilità e occasioni di scoperta, secondo un racconto coerente con i propri valori e stili di vita. Nello specifico, in un mercato del vino in crisi il linguaggio e la comunicazione diventano leve per risvegliare i consumi e rappresentano pertanto un’indicazione importante per le aziende. La contrazione dei consumi tra i giovani dovuta anche all’innalzamento dei prezzi e l’esigenza di rinnovare l’immagine sono fattori che contraddistinguono ad esempio anche il mercato francese, che è già corso ai ripari.
Un problema può diventare un’opportunità: i giovani infatti non si stanno allontanando dal vino ma lo reinterpretano in modo meno rituale e più conviviale, emozionale. In questa cornice l’Università IULM ha lanciato anche ufficialmente il progetto “IULM Alumni Ambassador”, iniziativa ideata per valorizzare, connettere e dare visibilità ai percorsi professionali dei suoi ex studenti. Un vero e proprio network di Alumni protagonisti nel mondo del lavoro, che diventano ambasciatori dei valori e della qualità formativa dell’Ateneo. La prima edizione del progetto raccoglie oltre 200 profili di successo, scelti dal Comitato Direttivo dell’Associazione IULM Alumni in base a criteri di merito e impatto professionale, con l’obiettivo di raccontare il legame concreto tra formazione accademica e carriera. In questa cornice si terrà lo Champagne|Forum, il primo evento educational sullo champagne. Il programma convegnistico dell’evento, articolato in due panel – “Champagne: da terroir a brand” e “Champagne: Road to 2050” – esplora l’evoluzione dello Champagne da prodotto iconico a brand culturale e sostenibile, affrontando temi come la responsabilità sociale, il turismo esperienziale, la digitalizzazione e l'intelligenza artificiale.
Tornando al vino e la Generazione Z emerge che i giovani sono curiosi ma (ancora) poco esperti. I consumatori abituali sono scesi al 41%, mentre quelli occasionali sono aumentati del 30% e si beve in generale meno e meglio. Parallelamente cresce l’interesse per aperitivi e vini acquistati online, con l’e-shopping in costante evoluzione. In questo scenario, la Generazione Z emerge come il segmento più dinamico, attratto dalla scoperta di nuovi gusti e da esperienze di consumo più sociali e partecipative. I più giovani si dimostrano interessati alla scoperta di nuovi gusti, ma non ancora esperti. Il livello di conoscenza dichiarato si attesta infatti, secondo lo studio, su un valore di 3 su 6. La cantina viene percepita come luogo ideale di apprendimento e coinvolgimento, rendendo le degustazioni guidate e gli eventi in presenza un driver decisivo per intercettare questo target.
I vini più amati dai giovani sono i bianchi e le bollicine, scelta che riflette un consumo più leggero, informale e conviviale, coerente con lo stile di vita della Gen Z. Per i giovani under 25, il vino è soprattutto un’esperienza sociale: il 67,7% dichiara di consumarlo in compagnia di altre persone, il 45,3% fuori casa (tra ristoranti e locali) e il 34,4% durante i pasti. Il vino diventa così un simbolo di relazionalità e condivisione, più che uno status symbol. Fattori premianti sono la sostenibilità, il packaging e l’autenticità. La sostenibilità in particolare è un tema centrale per la Gen Z: il 59% dichiara un grado ‘buono’ di interesse, l’8% un ‘elevato’ interesse; e per oltre il 75% queste tematiche influenzano in modo rilevante le scelte di acquisto. Anche la confezione gioca un ruolo fondamentale: ‘importante’ dal 46% e ‘molto importante’ dal 49% degli intervistati.
Guidano i comportamenti di acquisto esperienze dirette e degustazioni (49%), contatto personale con il produttore (27%), comunicazione e intrattenimento efficace (14%). Il digitale è stato analizzato in relazione al canale di acquisto: l’e-shopping del vino è in crescita e si conferma una modalità sempre più diffusa anche tra i giovanissimi. In parallelo, l’esperienza digitale prepara e completa quella fisica, con l’interesse per eventi, degustazioni e visite in cantina che si rafforzano come momenti di scoperta e socialità. In conclusione “la Generazione Z non cerca il vino come status, ma come esperienza autentica.” – afferma il Prof. Massimiliano Bruni, responsabile dello IULM Wine Institute. “Per questi giovani, il consumo è un atto identitario, guidato da valori come sostenibilità, verità e inclusività. Il vino diventa rilevante quando riesce a raccontare una storia, a connettersi con il territorio e a offrire momenti di scoperta. Le aziende devono ripensare il modo in cui comunicano: non basta più il prodotto, serve un ecosistema narrativo che integri digitale, esperienziale e sociale.”
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